Les marques de distributeurs jouent-elles le jeu du made in France ?

 

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Le marché de la Grande Distribution

En France, le secteur des GMS (Grandes et Moyennes Surfaces) génère plus de 110 milliards d’euros de revenus par an. Soit 5% du PIB de la France. Sur l’ensemble des circuits GMS, les marques de distributeurs (MDD) représentent à elles seules 33% de l’ensemble de nos dépenses et 45 % des produits de grande consommation que nous achetons. Si les MDD thématiques telles que le « bio » connaissent de belles progressions ces dernières années, les MDD « économiques » se sont quant à elles effondrées. A l’instar de Lidl, Leclerc ou Intermarché, les acteurs de la grande distribution repensent leurs stratégies et communiquent désormais massivement sur leurs engagements en faveur du local, de l’emploi, de l’artisanat, ou encore de l’écologie…

L’enquête de la FIMIF

Dans le cadre de cette nouvelle enquête, la FIMIF a souhaité passer au crible l’offre proposée par ces enseignes à travers leurs marques en propre, les MDD, en vue de confronter les déclarations d’intention et la réalité des offres proposées.

En Juin 2017, nos équipes ont analysé 1 340 références issues de 18 familles de produits, alimentaires comme non alimentaires, vendues sous MDD par les 10 principales enseignes de France : Carrefour, Auchan, Leclerc, Intermarché, Super U, Géant Casino, Cora, Lidl, Aldi et Monoprix. Sur la base de ces relevés, deux indicateurs clés ont été calculés : la transparence de l’information d’origine et le poids des produits de fabrication française dans les offres proposées (cf. méthodologie et échantillon testé en p5 et 6).

Les résultats de l’enquête

En moyenne, moins d’un produit sur trois (31%) distribué est fabriqué en France (cf. p8), avec de fortes disparités selon les produits : l’alimentaire est d’origine française pour 40% des produits, alors que les produits manufacturés ne le sont qu’à hauteur de 22% (cf. p9).

De plus, nous constatons que plus le produit est « brut » (ex : lait), plus il a de chance d’être d’origine française. Dans l’alimentaire, ces produits sont d’origine France dans 67% des cas, alors que les denrées transformées ne le sont qu’à hauteur de 28% (cf. p11). Les viandes et produits laitiers occupent la tête du classement avec respectivement 96% et 71% d’origine française (cf. p8). En bas de classement, nous retrouvons les produits ménagers (importés à 92%), les conserves et les produits secs (importés à 89%).

A noter que dans le top 10 des produits les plus importés, les alternatives françaises existent systématiquement. Ainsi, aucun épilateur électrique ou fer à repasser n’est proposé en fabrication française, alors que des marques comme Calor continuent d’en fabriquer en France. Idem pour les brosses à dents avec Bioseptyl, qui fabrique en France à prix très compétitifs (cf. p12). Du coté du Bio, même constat : seul un produit sur trois (38%) est d’origine française (cf. p11).

Enfin, concernant l’indication d’origine, elle est fournie au consommateur pour à peine un produit sur deux (47%) et souvent lorsque celle-ci est flatteuse : 65% des produits disposant d’une indication d’origine sont également fabriqués en France (cf. p10). A l’inverse, certains enseignes telles que Cora, Casino ou Aldi n’indiquent pas l’origine, quand bien même celle-ci est française.

Le classement des distributeurs

Le classement se divise en deux groupes distincts (cf. p7) :

• Parmi les distributeurs faisant un certain effort : Intermarché, Carrefour, Auchan et Super U dont l’offre française oscille entre 38% (Super U) et 54% (Intermarché). Carrefour est le champion de la transparence, avec une indication d’origine fournie au client dans 82% des cas.
• Parmi les distributeurs dont l’origine des produits ne semble que très peu compter, nous trouvons Leclerc, Cora, Casino, Aldi et Monoprix qui se tiennent dans un mouchoir de poche avec 20% à 25% d’offre française. Lidl ferme la marche avec moins d’un produit sur cinq d’origine française (17%).

Le carton rouge de cette étude revient à Lidl du fait que, au-delà d’un très faible score (17%), il s’agit aussi d’une enseigne ne lésinant pas sur les moyens publicitaires pour faire valoir son engagement envers la production française. Pourtant, n’est d’origine française qu’à peine un produit sur trois (30%) dans l’alimentaire, tandis qu’aucune offre Made in France n’est proposée dans le non-alimentaire, sur l’échantillon testé. Un produit résume le contexte opaque régnant chez Lidl : nous avons trouvé du « Savon de Marseille » avec une adresse de société Allemande et aucune indication précise d’origine.

Les GMS vers un  2° rôle éco-responsable ?

Rappelons qu’un emploi créé en GMS en détruit trois à cinq autres dans le reste de l’économie, et principalement dans les commerces de proximité. Nombreuses sont les sociétés qui, comme le fabricant français de chaussettes Labonal, se sont retrouvées en difficulté après avoir été soumises aux règles commerciales imposées par la grande distribution. De plus, une grande majorité des verres proposés en MDD sont importés alors que la plus grande usine française, la Verrerie d’Arques, est en situation difficile. Les GMS ont une responsabilité certaine dans la détérioration du tissu industriel français mais peuvent aussi faire partie de la solution si elles parviennent à repenser en profondeur leur rôle en tant qu’acteur économique et social de premier rang en France.

Conclusion

Malgré une réorientation progressive des GMS en faveur du Made in France, cette étude montre que l’offre de produits hexagonaux reste encore très faible. Les actions réalisées envers les petits producteurs, davantage assimilées à du marketing qu’à un engagement réel envers l’emploi, cachent en fait la misère du Made in France : un déficit de balance commerciale au plus haut à 45 milliard € / an, un taux de chômage proche de 10 % parmi les plus élevés en Europe, un financement déséquilibré de notre régime social… Pourtant l’offre française existe bel et bien dans la majorité des secteurs. La grande distribution doit donc poursuivre son recentrage sur le Made in France. Comme en témoigne la perte de vitesse des MDD discount, la bataille des prix doit faire place à la bataille pour le Made in France et pour l’emploi en France. Enfin, le respect du consommateur imposera également une transparence rigoureuse quant à l’indication d’origine des produits proposés à la vente.

Pour aller plus loin…

Dans le prolongement de cette étude, nous avons souhaité savoir quel serait l’impact sur l’emplois en France si les GMS réduisaient de moitié la part de leurs importations pour leurs MDD.

Les résultats sont édifiants et montrent à quel point des acteurs économiques aussi importants que les GMS ont un rôle majeur à jouer dans notre économie. Face à ces mastodontes économiques, les consommateurs sont également concernés car ce sont eux in fine eux qui décident quelle valeur donner à chaque proposition commerciale qui nous ait faite. Si, à ce jour, l’argument « pouvoir d’achat » influe largement sur le choix d’acheter ou ne pas acheter tel ou tel produit, la FIMF a démontré que cette contrainte parvient à être levée par ceux qui ont repensé leur manière de consommer (cf. étude sur le profil des consomm’acteur Made in France réalisée auprès de 1 014 consommateurs en Avril 2016).

 

Quelques précisions sur le calcul de l’impact emploi

Bilan « importations » des enseignes de grande distribution (GMS) en France, pour leurs marques de distributeurs (MDD)

Quel serait l’impact emplois si les MDD réduisaient de moitié la part de leurs importations ?

La part de leur offre Made in France des MDD serait ainsi augmentée de 31% à 65%.

Un équivalent de 230 000 emplois pourraient être financés en France si les MDD réduisaient de moitié leurs importations. Autrement dit, selon les chiffres officiels, cela représenterait une réduction de 6,6% du chômage en France (Pôle Emploi, Avril 2017) et de 17,7% du déficit commercial de la France (Douanes, 2016).