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Quel est le profil du Consomm’acteur de produits made in France ?


La FIMIF a interrogé 1 014 personnes s’attachant à consommer, au quotidien, des produits de fabrication française. Quel est le profil de ces consomm’acteurs ? Qu’achètent-ils ? Comment le font-ils ? Quel budget y allouent-t-ils ? Quelles difficultés rencontrent-t-ils ? La FIMIF apporte dans ce dossier un éclairage inédit sur le Made in France, ses enjeux et ses perspectives.

Note de synthèse

Selon une étude réalisée par le CREDOC en 2014, 50% des français déclarent privilégier le Made in France lors de leurs achats et 61% se disent prêts à payer plus cher des produits Made in France. Selon une autre étude, consommer français représenterait un surcoût théorique de 100 à 300€ par mois et par ménage. Cette étude repose sur l’hypothèse d’un transfert intégral de la consommation des ménages, passant de produits d’importation vers des produits fabriqués en France. L’enquête que la FIMIF dévoile dans ce dossier tend à compléter ces études et porte sur le profil et les pratiques d’achat de 1 014 personnes s’attachant à acheter au quotidien des produits de fabrication française. Elle indique que leur panier moyen contient 62% de produits Made in France en valeur (hors services, énergie et charges fixes de type loyer – cf. p9).

Ces consomm’acteurs dépensent-ils davantage qu’avant ? Non. Quatre sur cinq déclarent « ne pas dépenser plus » ou dépenser seulement « un peu plus » qu’avant (cf. p17).

Pour maîtriser l’évolution de leur pouvoir d’achat, les consomm’acteurs ont changé leurs habitudes de manière significative (un sur trois l’a fait de manière « importante » – cf. p17) et ils privilégient la qualité des produits à leur quantité ou à la notoriété de la marque qui les commercialise (cf. p12). Ils veillent aussi à moins gaspiller et achètent d’occasion lorsque cela s’y prête : 25% de leur budget y est alloué contre 8% en moyenne en France (cf. p14). Un sur trois est même prêt à renoncer à un achat ou acheter un produit de substitution s’il ne trouve pas le produit qu’il recherche en Made in France (cf. p15). Par soucis économique autant qu’écologique (cf. p15), ces actions combinées leur permettent de privilégier des produits Made in France en limitant, voire en neutralisant, l’impact sur leur pouvoir d’achat.

Leur revenu moyen est équivalent au salaire médian des français (cf. p9) et, contrairement aux idées reçues, les revenus aisés n’achètent pas significativement plus de produits Made in France que les revenus modestes (5 points d’écarts seulement entre les plus aisés et les plus modestes). Le Made in France n’est pas un « luxe » réservé aux français les plus aisés.

Le consomm’acteur type est une consomm’actrice (64%) exerçant un métier de cadre, commerçant, artisan ou chef d’entreprise. Il est âgé de 35 à 65 ans et habite dans une ville de plus cent milles habitants (cf. p8). Il accorde une importance capitale à la transparence pratiquée par les marques et le poids de ce critère d’achat est en forte augmentation (cf. p12). Les consomm’acteurs recherchent une transparence dans les processus de fabrication en premier lieu mais aussi une transparence dans les pratiques commerciales et dans les relations que les marques entretiennent avec leurs fournisseurs et leurs salariés. Le consomm’acteur achète à la fois les pratiques de la marque et les caractéristiques de son produit.

Concernant la transparence relative à l’origine, ils sont neuf sur dix (89%) à privilégier un produit dont l’étiquette indique le site de production et l’origine des principaux composants utilisés, par opposition à un produit arborant la seule mention «Made in France» (cf. p21). Dans la même logique, les consomm’acteurs accordent plus d’importance à un étiquetage factuel,  riche et transparent qu’à la seule présence d’un label (54% contre 15% – cf. p21). 97,6% des consomm’acteurs souhaiteraient d’ailleurs que l’étiquetage devienne obligatoire. Les entreprises qui jouent la carte de la transparence disposent d’un véritable avantage concurrentiel.

Toutefois, un consomm’acteur sur quatre éprouve des difficultés « importantes » à acheter Made in France (hors alimentaire). Dans 50% des cas, cela est dû à la faiblesse du réseau de distribution (cf. p19). Seul un consomm’acteur sur cinq connait une boutique physique vendant des produits Made in France, et près d’un produit acheté sur cinq (22,4%) reste d’origine inconnue (cf. p13).

Pour ce qui est de leurs motivations, les consomm’acteurs achètent français en réponse aux enjeux économiques (87%), environnementaux (74%) et sociaux (62%) de la France (cf. p15).

Il semble exister une relation étroite entre le sentiment de bien-être des consomm’acteurs et le fait qu’ils se soucient de l’origine des produits qu’ils consomment et des personnes qui les fabriquent (cf. p17). Depuis qu’ils consomment Made in France, 55% des consomm’acteurs déclarent se sentir plus « épanouis » et ils sont surtout près de quatre sur cinq (78%) à se sentir « plus » ou « beaucoup plus » impliqués dans la société. En (re)donnant du sens à leurs achats, ils se sont responsabilisés et ce sentiment de pouvoir œuvrer au quotidien pour une cause en laquelle ils croient leur apporte un important niveau de satisfaction. Et si la consomm’action Made in France, et son comportement altruiste sous-jacent, insufflait une dynamique positive dans la société ?

Si le Made in France a parfois pâti d’une image protectionniste, écologiste, syndicaliste ou même parfois nationaliste, cette enquête brise les clichés et prouve que le Made in France est en réalité une thématique consensuelle et fédératrice qui rassemble les français de toutes orientations politiques : 33% des consomm’acteurs sont de gauche et 34% sont de droite ou du centre (cf. p22). Le troisième tiers (33%) des consomm’acteurs déclare ne se reconnaître dans aucune orientation politique.

Enfin, déplorons que 17% seulement des consomm’acteurs ont été acquis à la cause depuis 2014 contre 38% entre 2011 et 2014 (cf. p8). Ce léger ralentissement de l’intérêt médiatique pour le Made in France a constitué une des raisons fondatrices de la FIMIF. Alimenter le débat public national et maintenir le sujet à l’agenda médiatique pour continuer à sensibiliser le grand public est l’une des trois missions que s’est fixée la FIMIF depuis son lancement, le 14 juillet dernier.

 

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